Você investe o ano todo para divulgar sua loja e seus produtos no Facebook, em campanhas de SMS, enviando emails de marketing. Tudo para sua marca aparecer em diversos lugares do shopping ou de sua rua.  Isso lhe ajuda a conquistar novos clientes. Mas você consegue mensurar se todo esse dinheiro e o esforço estão gerando resultados acima do investimento que você fez para adquirir estes clientes?  

A resposta está na relação entre o valor econômico de seus clientes em relação ao custo para adquirí-los.

Quanto vale seu cliente?

Você deve saber aproximadamente quanto que um cliente gasta na sua loja. O famoso “ticket médio”.  O ticket médio de sua loja é geralmente fornecido pelo sistema de caixa. Apesar de este dado ser importante, ele não fornece uma informação fundamental: o valor do cliente, que é a soma das compras que ele fez na sua loja ao longo do tempo.

Para medir o valor de compra de um cliente na sua loja, você precisa individualizar o cliente, ou seja, atribuir-lhe um dado único para identificação (por exemplo, o telefone ou o CPF).  Obter estes dados é mais simples do que parece. 80% dos clientes fornecem estes dados quando questionados. Um programa de fidelidade, como o Kiskadi, auxilia muito este processo. Uma vez que o cliente tem um retorno por fornecer suas informações, o desconto. Com estas informações seu sistema deve calcular automaticamente o valor gasto pelo cliente ao longo do tempo e mostrar o valor médio. Se você não achar no seu sistema, entre em contato com o suporte. No Kiskadi, ele é exibido na tela de métricas, no módulo “Clientes”.

Exemplos de nossos clientes

Seguem alguns exemplos do quanto gasta um cliente de alguns setores (baseado em compras feitas em lojas que usaram o Kiskadi em 2014 e 2015):

• Produtos alimentícios saudáveis: R$ 189 / cliente / ano
• Livraria papelaria: R$ 138 / cliente / ano
• Farmácia de manipulação: R$ 177 / cliente / ano

Para chegar ao valor de contribuição do cliente, no entanto, você precisa remover o valor investido no produto que foi vendido para este cliente. Por exemplo, ao comprar uma camiseta por R$ 100 e vendê-la por R$ 250, sua margem de contribuição é R$ 150, ou seja, 60% neste caso. Se a média da margem de contribuição é de 60% nos seus produtos, você pode usar esse percentual para calcular a margem de contribuição do cliente.  Por exemplo, o cliente que investe R$ 250/ano em compras vale 250 x 0,6, ou seja, R$ 150 em margem de contribuição ao ano.

Se na média a contribuição for positiva, investir em obtenção de novos clientes ajudará a pagar os custos fixos da loja e aumentar o lucro total.

Esta métrica também é essencial para que avaliemos duas coisas:

1. Quanto posso investir em uma campanha para adquirir novos clientes?
2. Olhando todo meu investimento em marketing e vendas ao longo do ano, será que este investimento está me dando retorno o suficiente?

Quanto custa um cliente?

Suponhamos que você decidiu fazer uma campanha publicitária com flyers, em torno do seu estabelecimento. O custo total da campanha (criação da arte, impressão dos flyers e distribuição) foi 1000 reais. Você estima que esta campanha gerou 50 clientes novos. Esse número você pode saber com mais precisão tendo programa de fidelidade, que geralmente vai fornecer essa informação.

Dividindo o gasto pelo número de clientes novos, você tem 20 reais. Fez sentido investir 1000 reais para ganhar 50 clientes novos? Se a contribuição média de cada cliente ao lucro for maior do que 20 reais, sim. Caso contrário, você precisa encontrar meios de divulgação mais efetivos, ou seja, com maior custo benefício.

Concluindo

Você pode aplicar esta regra para avaliar todos os tipos de investimento em marketing na sua loja. Mas quais são meus custos com Marketing? Vendedores, campanhas para Facebook, envios de SMS e email, conta telefônica, impressão de banners, etc. O custo total de todos estes fatores dividido pelo número de cadastros novos é o custo aproximado que você teve para atrair o cliente à loja. Por exemplo, se você investiu um total de 3000 com marketing e vendas, e este investimento trouxe 15 clientes novos, cada cliente novo custou 200 reais. Valeu a pena investir 200 reais por cliente? Você já sabe a resposta, com base no seu setor!