É fundamental escolher um programa de fidelidade que se adapte ao seu modelo de negócios. Que seja fiel a sua marca. Segundo a Harvard Business Review, programas de fidelidade que são divididos entre várias lojas, por exemplo, já mostraram-se ineficazes na questão de aumentar o lucro de cada estabelecimento sem prejudicar os demais participantes.
Não enxergue o programa de fidelidade como um extra na sua loja, ele deve fazer parte do todo. Ser uma das características dela.
Ele é mais um braço do seu negocio e deve seguir todas suas peculiaridades de forma natural e orgânica. Além disso, enxergue o programa como mais um produto da sua loja, e não como algo dissociado dela.
O importante é que o seu plano cumpra as suas metas:
- que seja fiel a sua marca;
- aumente as vendas;
- melhore a imagem da empresa;
- aumente a frequência das visitas;
- reforce a ligação emocional com os consumidores;
- recompense seus clientes fiéis;
- facilite a exploração dos dados clientes.
Quais são as principais características da sua loja? Qual o ideal por trás da marca? Qual é o seu fio condutor?
Quando o cliente interagir com o programa de fidelidade, ele estará interagindo com a marca como um todo. Ele não irá separar uma coisa da outra.
Certifique-se de que o programa de fidelidade que você escolheu se adapta aos ideais de sua marca como um todo. Analise primeiramente a parte visual e estética do seu programa de fidelidade, e entre pouco a pouco nos passos intrínsecos do planejamento.
As tonalidades, as formas, a praticidade, o eventual suporte físico ou o ganho para o cliente reflete a sua marca?
Se você tem uma vocação ecológica por exemplo, o seu programa deve seguir essa proposta e refletir, pela semiótica dele, este universo. Se a sua marca é para adolescentes, o programa irá usar um campo lexical mais jovem e despojado.
Ao contrério, o vocabulário e adequado a um público sênior deverá ser mais formal, talvez até rebuscado. O acesso ao ganho e o sistema de resgate vão variar em função dos público visado. O jovem permite mais flexibilidade, mas o sênior pede mais facilidade.
Por exemplo:
Se o público da loja é jovem (15-35), impor ao cliente de resgatar os pontos num tablete na loja ou num web site é adequado.
Se o público da loja é na maioria acima de 35, melhor ter um programa de fidelidade onde o caixa consegue fazer o resgate para o cliente no computador de caixa.
Ao escolher a cartela de cores, materiais, palavras chave, objetivos e identidade visual do seu programa, tenha em mão a “carteira de identidade” da marca. É fundamental poder reconhecer a sua loja em uma olhada. O tempo corre para todos, cada segundo conta, e muito. Seja fiel a sua marca
Se ainda não tiver feito a cartela estética da sua loja, aproveite a oportunidade:
- descreva a sua empresa com detalhes (matérias, cores, cheiro, som, etc.)
- ressalte a missão, a visão e os valores.
Os valores emanados pela sua loja são os mesmos do seu programa de fidelidade (fiel a sua loja)?
Por exemplo, se seus valores são luxo e exclusividade, o processo de pontuação e o ganho devem seguir esta linha.
Reforçando esses embasamento da marca, o beneficio deveria ser igualmente exclusivo e luxuoso, e não igual para todos os clientes e/ou de valor agregado mediano.
Recomendável planejar uma recompensa que reflita o cimento da relação com a marca, pois o erro não será permitido.
A Lancôme por exemplo criou um espaço no seu site refletindo o universo delicado, feminino e luxuoso da marca.
Reforçando a sensação de privilegio, ela usou três nomes de programas diferentes (segmentação do público), gerando benefícios diversificados porem adequado a rotina dos clientes.
O ganho mais cobiçado é o convite para eventos da marca, como festas por exemplo.
Outro exemplo é o da importadora brasileira de vinhos Decanter, ofereceu um espumante Ferrari Perlé como brinde no seu plano, e costuma oferecer vinhos ou produtos ligados a este universo.
Pense assim: o que o cliente vai ganhar usando o meu plano? Que sentimentos vão ser associados?
O ganho pela fidelidade do seu público é como um presente de dia dos namorados num casal. Se o presente é desonesto e sem contexto, ficamos decepcionados.
Queremos uma bela lembrança.
O que é “bela” para seu cliente?
Os benefícios do programa de fidelidade realmente fazem sentido para seu público e para a empresa?
Exemplo, se eu sou uma franquia de produtos orgânicos, meus clientes cuidam consequentemente da sua saúde e apreciam produtos de qualidade nutricional.
Faria muito sentido fazer uma parceria no meu programa com uma academia ou um restaurante orgânico!
O ganho não poderia ser uma janta numa churrascaria! ..,e sim uma visita numa fazenda orgânica.
Isso seguiria a lógica de propor realmente algo “a mais”. Um ganho que reforça seus valores e suas convicção, e que incentiva sua clientela a se ancorar nelas.
Ir além, se esforçar para dar um sentido á relação, e não atirar em varias direções. Tenha uma linha desenhada e siga ela.
Essas questões são fundamentais, pois elas recompensam a lealdade do seu bem cardinal: os consumidores.
Qual é o perigo de pular essas etapas?
Ter um programa de fidelidade incoerente e complicado!
Por exemplo, se houverem vários canais de venda na empresa, mesmo cada um sendo independente, o seu cliente vai sempre visualizar a sua marca como um todo.
Ele precisa ter um jeito simples de interagir com você, e evidentemente não ter um programa de fidelidade para cada canal. Pior ainda, desenvolver um projeto que não seja conforme a marca, que não evoque o seu DNA.
Por exemplo, se a sua marca é de alto valor agregado, é inimaginável propor um cartão de fidelidade que se descole ou se degrade com facilidade.
Ou se o nome do programa não for bem adaptado, o consumidor pode esquecer que esse é ligado a sua marca.
Proponha algo de fácil uso, que beneficie a todos os canais e que seja a cara da sua marca.
O ganho deve gravar a sua empresa na mente do cliente: faça ele gostar sinceramente de comprar com você, e recompense com vontade.
Da mesma forma que o seus produtos ou serviços e a sua comunicação devem ser mais assertivos, o seu planejamento de lealdade segue o mesmo raciocínio.
Em função do tipo de compra e do tipo de cliente (segmente da forma que faça mais sentido), os prêmios podem ser diferentes.
Se você trabalhar com 4 linhas de produtos distintos por exemplo, talvez faria sentido ter 4 tipos de benefícios no seu programa.
Se você lida com um público de faixa etária ampla, talvez faria sentido ter recompensas diferentes em função da idade do cliente.
Sem falar que o ganho deve realmente atrair o público, para que seja realmente eficaz.
Conclusão:
Um plano de fidelidade é mais um produto da sua marca. Contem o laço afetivo, concretizando a sua relação com o cliente. Por isso deve ser tratado com carinho e excelência. Cada passo e processo do planejamento deve ser pensado com globalidade e ressaltar o que é importante para a marca e para os consumidores.
Monitore os resultados e o funcionamento do seu esquema. Pergunte para pessoas neutras se realmente suas escolhas lembram a marca e os valores dela.
Teste suas decisões antes de colocá-las em prática. A difusão do plano é um ponto muito estratégico para a sua marca. O seu peso emocional e a propagação dele não permite errar e modificar facilmente.
Ao lançar seu programa, tenha certeza que ele foi bem pensado e que cumprira sua missão de “mensageiro da lealdade”.
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